2014年9月9日 at 9:23AM

百度推出直达号营销工具,长沙商家揽新客户更方便!



 
直达号的问题和机会:重蹈轻应用的覆辙?
最近几天最热的话题可能就是百度的直达号了,在3号百度世界大会上百度推出了商家服务的新平台直达号,目的是想从连接用户和信息转向连接用户和服务,力推传统企业移动化。一发布就引得很多人关注,甚至有好几个传统企业的朋友都电话问我直达号的问题。这两天我也是好好研究了下直达号,到底是不是百度面对传统企业的一柄利器,研究完我只能说理想很丰满,现实很骨感。
 
直达号是是什么
 
简言之直达号是传统企业商家在百度移动平台的官方服务号,其实有点类似于商家的移动端网站。在移动端的网站上,可以实现各种功能,例如餐饮企业的预定,订餐,查看菜单等功能。3号大会上力推的案例就是海底捞、良子健身等。
 
那用户怎么使用直达号呢,在百度移动网页搜索框里输入商家名称第一条结果就是商家的直达号,或者用户在搜索框里@商家账号就直接跳转到商家的直达号页面。同时,在百度地图上搜素某商家,点击进去也可能进入到相应的直达号页面,甚至基于用户兴趣和场景的推荐,也能让用户到达直达号。
 
这个让我想起13年百度世界大会上推出的轻应用了,就我个人看来直达号其实是轻应用的包装版,升级点在于扩大了范围之前轻应用基本上只在百度移动搜索上使用,现在直达号涵盖了百度移动搜搜,百度地图,我想后面甚至百度糯米也有可能参与到其中。第二个就是提供了更多行业模块和功能,再加上百度的数据处理能力,寄希望能让商家感受到价值。说实话,轻应用推出了一年也就是在一些第三方开发者得到了些许反响,在企业端和用户端几乎没有什么声音。直达号会不会重蹈轻应用的覆辙还要看后面的具体运作了。
 
直达号的价值
 
不难看出,百度的直达号其实是针对微信公众号而推出的。直达号主打广拉新、高转化、强留存、易开通四大价值点,基本是直指微信公众号。当然这四大价值点,个人觉得第四点很好实现其余三点即就是对于百度来说并不好解决。
 
当然从我个人来看,我是希望直达号能做起来的,这对于传统企业来说面对诸多移动互联网平台也有一个新的选择。而且百度的平台也有众多的用户,现在也是广大互联网人群搜索信息、查找服务的第一平台。而对于用户来说,当我在搜索信息的同时,直接把我所需要的结果推送过来,直接对接需求无疑能够提供了极大的便利性和效率。而且移动互联用户使用习惯越来越分散,有人用微信,有人用微博,有人用百度,很难一个平台就可以包揽一切,不同的平台又不同的特性和价值。对于企业来说,就是要善于利用现有的平台来开展业务,运营用户。
 
直达号的问题
 
但是在看到价值的时候,我们也要看到百度如果想把直达号做起来还有很多挑战。
 
首先,就是场景太弱。摸索了很长一段时间的传统企业移动互联网转型和o2o相关的方向,个人越来越发现这里面关键点就是在于场景化,用户有没有、能不能有相应的场景来使用这是关键。大部分使用百度,最重要还是为了查找信息,对于直达号首先想要覆盖的餐饮、娱乐、生活服务等领域,我想大部分消费者首先想到的还是大众点评、美团等在这些领域耕耘多年并且有更强号召力的平台。再者如百度以前面临的问题,用户搜索到有用信息就离开了,一天基本上也就那么多次,而不像微信那样用户基本上是泡在上面。用户使用习惯和行为的扭转确实需要一个很长的时间。
 
其次,有流量无用户。互联网领域大家都清楚百度是庞大流量的,但是难点就在于百度的账号体系太弱甚至很多用户到现在都没有百度账号,无账号则无用户沉淀,无用户沉淀对于传统商家来说很难获得更多的用户数据。
 
再次,就是用户使用直达号的问题。前面我们提到了用户使用直达号,通过百度移动搜索输入商家名称或者在百度地图上搜索商家的时候可以进入商家直达号,我们清楚这是在精准搜索的情况下。以海底捞为例,当我在百度移动搜索或者百度地图上直接搜索“海底捞“的时候,自然出现的是海底捞的结果。但是当我搜索的是“火锅”呢,这个搜索结果怎么展现,我不难联想到了百度商业模式竞价广告上,当用户不是精准搜索商家名称而是模糊搜索某个需求时,难道是谁出价高谁就排在最前面?不要说综合因素排名的鬼话。
 
然后,线下能力是瓶颈。这次百度推出直达号不仅仅是说帮助传统商家建一个移动端网站那么简单,还提供了众多行业模板、数据分析能力以及相应CRM能力,从这可以看出百度野心还是不小的。但是正因为如此,那对于行业的理解就是关键。接触传统行业越深我就越有敬畏感,不同的行业差异性太大,同一行业之间有时间业务逻辑和业务方式也可能有差异,理解不深的话产品就能贴切商家需求和痛点。从这个层面上就可以理解,当年腾讯花大力气去做微生活,最后也只是惨淡收场。
 
最后,还有一个重要因素就是支付,百度没有自己的支付工具。而且打通线上和线下最重要的一环就是支付,特别是移动支付,这就是为什么13年年底以来微信大力推广微信支付的原因,如果微信支付普及达不到,微信所搭建的平台的威力基本上很难发挥出来,而这恰恰是百度的软肋。当然会有人说到百度钱包,不过个人看来不下大力气推,两年内也很难起势。
 
所以从上面几个方面来看,百度的直达号要想做出彩确实有一段路要走,说实话还有一点是我最关心的,那就是心态。直达号到底是一个尝试还是未来的必由之路,不同看待会有不同的做法。最害怕就是如同已经成为过去式的轻应用,雷声大雨点小,最后化归于无。
 
回过头来看微信
 
要聊到直达号,很难不绕开微信,甚至在直达号的设计体系上都可以看出浓厚的微信公众号的影子,这基本上是第三家大平台企业级产品向微信公众号倾斜了,第一家是微博(如果对现在微博企业账号了解深的话,就知道微博粉丝服务平台现在的样子),第二家是支付宝钱包。前面说过直达号的四大价值点基本上都是针对微信来说的,不过从个人观察来看微信公众号的思路现在基本上是越来越清晰了。
 
在传统企业移动化的进程中,微信现在的定位基本上就是两块:连接和支付。连接核心是指通道能力,提供一个通道能够帮助传统企业商家直面消费者,帮助企业沉淀、运营、服务用户。所以我们看到了微信的二维码扫码关注这是为沉淀原有用户,微信推出8大高级接口是为了让企业能够拿到更多用户信息,微信推出多客服和小店功能是为了让企业和商家更好服务用户。支付核心就是资金流的问题而不是资金沉淀,所以微信支付基本上就是支付通道没有资金沉淀则其便捷性高出支付宝不少。
 
所以微信做的就是基础设施,把通道建好。对于企业和商家来说,微信上7个亿的用户是巨大的吸引,怎么去运作怎么去二次开发都是企业和商家可以完全自己来把控的。这也是微信聪明之处,不妄图去控制产业,而是把空间留给企业自己和众多的第三方。直达号提到的第一个价值点广拉新,对于传统企业和商家来说他们面临的最大问题不是新客的问题,其实对于传统企业来说他们应该是不缺消费者的,不然一年几十万、几百万、几个亿甚至几十亿的销售额从哪里来,更关键的是怎么能把原来的老顾客给留存下来,建立起连接就如同互联网产品一样能够去沉淀、运营用户,最终让这些老客来过一次能来第二次、第三次。而且拉新客的成本要远远高于留存一个老顾客的成本,其实传统企业通过微信太好拉新了,一次活动一次酬宾就有可能沉淀一批原有的消费者到自家的公众号上。
 
所以从这个层面上来说,微信公众号的方向以及表现出来的做法是符合传统企业和商家的需求的,解决的也是他们留客的痛点,当然不同企业能力有差异,所以我们也看到了有做的好企业公众号也有做的差的企业公众号。从上面所说,如果没有看清楚传统企业和商家到底需要什么,如果不能提供切合需求和痛点的产品和服务,助力传统企业移动化基本上是一句空话。
 
直达号的机会在哪里?
 
虽然如此,个人以为直达号还是有非常大的机会的,就在于传统企业移动化的这个时间窗口远比我们想象的要长。就说微信公众号,尽管已经有580万公众号了我也认为才刚刚开始,因为不仅仅是开个账号那么简单。内容运营能力,用户运营能力,数据分析能力,更重要的是思维能否进一步转变这些都需要传统企业和商家一点一点去扭转和积累的。所以时间还有,机会大大地。个人以为机会点在于:
 
第一,还是在于百度移动平台的用户粘性,百度移动搜索、百度地图甚至百度糯米能不能更进一步黏住用户。没有用户粘性,不能培养用户更近一步的使用习惯,直达号的未来基本上都是空话。
 
第二,早期百度提出轻应用的时候主要还是以百度移动搜索作为主阵地,用户在手机百度上关注轻应用。现在直达号推出来后,我最大的疑惑就是百度旗下几个移动平台同时并进的但是主阵地是哪个呢?当然我们会说无论从手机百度,
 
还是百度地图进入都可以,但是对于用户来说除了搜索进入外也应该有接受信息的通道,难道以后企业给用户推送信息是几个平台同时推。这个问题还是需要很好地解决。
 
第三,做好基础设施服务。百度最大优势在于海量的用户,无论是PC端还是移动端导流这个事情就是变得很轻松了。正因为不能简单地导入流量,而是帮助传统企业和商家留存流量才是最重要的。在这个方向上,不断去贴切商家的需求
 
和痛点是首要考虑的问题。还有一点就是要摆脱竞价排名的广告思维,当用户模糊搜索的时候怎么能够精准匹配用户的需求,而不是看哪个商家出价高就排在首位,这个决定了用户对于百度移动平台的信任问题。
 
第四,坚定走开放平台之路,在创业之前我很看好传统企业移动化这个方向的,现在也是非常看好。但是个人也看越来越清楚,不同行业有不同的业务逻辑和模式,真正想要吃透行业就需要有了解这个行业的人和团队,这个时候第三方开发者就能很好地承担这个角色,例如基于微信的4S店客户关系管理系统的车商通就是这个例子,如果百度想要助力传统企业移动化,类似车商通这样熟悉行业的第三方开发者绝对必不可少。
 
所以在这个时间点上,绝大多数传统企业和商家都开始看到了移动互联网的大机会,都开始思考怎么去拥抱怎么去转型的时候,百度推出直达号正好能踩到这个时机。如前面所说,有价值有机会但是也会面临着很多问题,怎么把方向想的清晰明白怎么去解决这些问题,我们也很期待。
 
作者:武绍卿(个人微信号:412133527),卷石科技创始人,专注消费品及服务行业移动互联O2O解决方案。之前曾工作于窝窝团,盛大网络,啪啪。
个人公众账号:变革视点(公众号:yidonghuashidian)